Джефрі Інаба: Давайте почнемо з обговорення творчого процесу у BIG. Ви якось сказали, що хороша ідея та хороший жарт є подібними, оскільки і те і інше миттєво сприймається слухачем. Фінальні слова жарту є чимось, що людина раніше не чула, і це при тому, що на них наштовхуєшся як на неминуче. Можете розвинути ці думки?
Б‘ярке Інгельс: Я гадаю, що добрий жарт відкриває можливість паралельного світу. Коли говориться жарт, розповідач вибудовує контекст, описуючи певні факти та обставини, які є цілком зрозумілими та поміркованими, а потім, коли наближаються фінальні слова, хоча вони і узгоджуються із передумовою, яку ви встановили в якості реальності, результат є неочікуваним, а тому смішний чи сюрреалістичний. У цьому смислі, жарт слугує альтернативною реальністю в межах самої реальності.
Розробляти архітектуру може бути тим самим: є певне вибудовування, формулювання аргументу, аналіз, який встановлює умови, які є прагматичними та пізнаваними, навіть нудними, але потім, коли ми бачимо фінальні слова у вигляді пропозиції, вони можуть бути неочікуваними навіть при тому, що вони повністю узгоджуються із тим вибудовуванням, яке ви щойно прийняли в якості контексту. Генеалогії чогось смішного та чогось незвичайного, або новаторського, або змінюючого парадигму є всі дуже подібними між собою. Достатньо часто процес мозкового штурму у нашому офісі починається із сухих аналізів, а потім, як тільки ми починаємо дивитись на факти, ми шукаємо речі, які є сюрреалістичними або смішними, оскільки якщо є щось, що вас дивує, воно може також здивувати світ, який ще не засвоїв цей вражаючий факт. Шукати чудний смисл означає шукати таке питання, на яке буде дана найбільш цікава відповідь.